Установки и стереотипы в рекламной практике. Стереотипы и установки в рекламной практике Воздействие доминанты на потребительское поведение

Введение………………………………………………………………….…2

Глава 1. Установки и стереотипы поведения потребителей………….....3

1.1.Общие сведения о социальных стереотипах и установках…….……3

1.3.Гендерные стереотипы………………………………….………….....10

1.4.Особенности поведения потребителей в России……..………...…...13

Выводы по главе 1………………………………………………………...16

Заключение……………...………………………………………………...17

Приложения…………..…………….…………………………………......18

Список литературы…………………………………………………….…23

Введение.

Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние годы возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

Данная работа посвящена установкам и стереотипам, которые оказывают существенное влияние на потребительское поведение.

Человек – существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение диктуется различными факторами: генетической предрасположенностью, средой, культурой. Важное место в этом списке занимают стереотипы, которые нередко оказывают сильное влияние на потребительское поведение, становятся решающим аргументом при принятии решения о покупке товара или выборе услуги.

Поэтому одной из главных задач при изучении потребительского поведения и влиянии на него является учет тех установок, тех стереотипов, которые оказывают сильное влияние на процесс принятия решения о покупке и на выбор товара.

При подготовке данной работы я использовала различные источники литературы: книги известных авторов, статьи из научных журналов, информацию с сайтов Интернета.

Глава 1. Установки и стереотипы поведения потребителей.

1.1.Общие сведения о социальных стереотипах и установках.

Социальная установка 1 – одно из центральных понятий социальной психологии, которое призвано объяснить различные аспекты социального поведения человека:
- как он воспринимает окружающую его действительность;
- почему он так, а не иначе поступает в конкретных ситуациях;
- каким мотивом руководствуется в своем поведении.
В английском языке понятию социальной установки соответствует понятие аттитюд, которое ввели У.Томас и Ф.Знанецки (1920).

Социальный стереотип 2 выражает привычное отношение человека к какому-либо явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта; это составная часть установки. Нередко понятие «стереотип» употребляют как синоним устаревших и предвзятых представлений, связанных с предрассудками.

Система стереотипов составляет мировоззрение 3 .

Экономия усилий.

Область построения стереотипов простирается от бредовых фантазий до осознанного использования учёными округлённых результатов вычислений.

Формирование стереотипов - это экономия собственных усилий, т.к. попытка увидеть все вещи заново и в подробностях, а не как типы и обобщения, утомительна, а для занятого человека практически обречена на провал. Дополнительно следует отметить случаи отказа от типизаций: в близком кругу нет способа подменить чем-либо индивидуализированное понимание или как-то сэкономить на нем. Те, кого мы любим и кем восхищаемся, в большинстве своем – это мужчины и женщины, знают скорее нас самих, а не классификацию, под которую нас можно подвести.

Разметка мира.

Помимо экономии усилий, стереотипы, видимо, выполняют и ещё одну функцию: системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть не полной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились. В этом мире люди и предметы занимают предназначенные им места и действуют ожидаемым образом. Мы чувствуем себя в этом мире как дома, мы составная часть его. Поэтому неудивительно, что любое изменение стереотипов воспринимается как атака на основы мироздания. Это атака на основания нашего мира, и когда речь идет о серьезных вещах, то нам на самом деле не так просто допустить, что существует какое-то различие между нашим личным миром и миром вообще. Система стереотипов не просто способ замены пышного разнообразия и беспорядочной реальности на упорядоченное представление о ней, только сокращенный и упрощенный путь восприятия. Стереотипы служат гарантией нашего самоуважения; проецируют во внешний мир осознание наших ценностей; защищают наше положение в обществе и наши права, А следовательно, стереотипы наполнены чувствами, предпочтениями, приязнью или неприязнью, ассоциируются со страхами, желаниями, влечениями, гордостью, надеждой. Объект, который активизирует стереотип, оценивается в связи с соответствующими эмоциями.

Динамика стереотипов.

Стереотип начинает действовать еще до того, как включается разум. Это накладывает специфический отпечаток на данные, которые воспринимаются нашими органами чувств еще до того, как эти данные достигают рассудка. Ничто так не сопротивляется образованию или критике, как стереотип, так как Он накладывает свой отпечаток на фактические данные в момент их восприятия.

В определенной степени внешние стимулы, особенно сказанные или напечатанные, активизируют некоторую часть системы стереотипов, так что непосредственное впечатление и ранее сложившееся мнение появляются в сознании одновременно.

В случаях когда опыт вступает в противоречие со стереотипом, возможен двоякий исход: если индивид уже утратил определенную гибкость или ему в силу какой-то значительной заинтересованности крайне неудобно менять свои стереотипы, он может проигнорировать это противоречие и счесть его исключением, подтверждающим правило, или найти какую-то ошибку, а затем забыть об этом событии. Но если он не утратил любопытства или способности думать, то новшество включается в уже существующую картину мира и изменяет ее.

1.2. Установки и стереотипы в рекламной практике.

Любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (от франц. attitude – поза, положение). Под установкой принято по-нимать внутреннюю психологическую готовность человека к ка-ким-либо действиям. Однако формирование социально-психологи-ческой установки, в том числе покупательской, может происхо-дить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентом потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма дей-ствия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты 4 .

Принцип доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повы-шенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, зас-тавляет человека предпринимать какие-либо действия в определен-ных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три ста-дии:

На первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

На второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно "интересна", в результате чего образуется условный рефлекс;

На третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, неко-торые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой - подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человечес-кого мышления и поведения, тем не менее человек способен осоз-навать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Воздействие доминанты на потребительское поведение.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто про-тиворечивой информации покупатель не выбирает именно ту ин-формацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привыч-ные представления и изначальные установки и которая не проти-воречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении когнитивного дис-сонанса 5 в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противо-речие с обрушивающейся на него информацией.

Привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

Источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

Диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый ста-рается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей дос-туп, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя.

Рекламодателю следует действовать ненавязчиво, стараясь выз-вать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствите-лен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Имен-но в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделан-ном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать по-тенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доми-нанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способа-ми коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

Воздействие доминанты существенно ослабляется деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

Запрет, торможение "в лоб", выраженное обычно самоприказами типа "нельзя", "не делай!". Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режим;

Торможение прежней доминанты новой - наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством инфор-мационного, эмоционального, физиологического воздействия. Счи-тается, что информационное воздействие, как правило, самое сла-бое. Не случайно предупреждение Минздрава "Курение опасно для вашего здоровья" не срабатывает даже в среде медицинских работ-ников - людей, самых информированных о последствиях курения.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные дей-ствия (совет физиолога И.П. Павлова - "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой до-минанты через эмоциогенный механизм. Так, американские тор-говцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, остав-ляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следователь-но, поведения.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, поданным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически "подсказывают" одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

Положительными;

Отрицательными;

Нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциаль-ных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректи-ровать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - ней-трализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товаров среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам напоминают?»,«На какие объекты они похожи?»,«На чьи действия это похоже?»,«Это приятные или неприятные Вам объекты (действия)?» и др.;

Построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии "Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном товаре знакомым". Для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы. Из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

Прием называется "Что Вам запомнилось...?", "Что Вас удивило...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

1.3.Гендерные стереотипы 6 .

Потребительское поведение обусловлено множеством факторов, среди которых гендерные (или половые) различия. Эти различия имеют биологическую основу, при этом они приобрели определенные формы в ходе исторического и культурного развития человечества. Так, сложившиеся гендерные стереотипы и роли люди усваивают в процессе социализации 7 и в ходе всей жизни выстраивают взаимоотношения друг с другом, исходя из гендерных моделей поведения. Гендерные особенности потребительского поведения необходимо учитывать при разработке маркетинговой стратегии позиционирования товара 8 , услуги или бренда.

Прежде всего, гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланий. Так, товары, которые изначально позиционировались на рынке для использования отдельно мужской и женской аудиториями, отталкиваются при позиционировании для обеих групп. Например, парфюм unisex пользуется меньшей популярностью, так как воспринимается мужской аудиторией как слишком женский запах, а женской аудиторией – как слишком мужской.

Гендерные различия.

Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации (Приложение 2).

Исторические предпосылки формирования стереотипных гендерных образов.

Гендерное разделение ролей обусловлено биологическими функциями мужчины и женщины. Так, женщина имеет способность к вынашиванию, рождению и вскармливанию детей, что гарантировало продолжение рода, участие же мужчины в процессе воспроизводства потомства сводится к кратковременному акту. Зато мужчина, пока женщина растила детей, защищал семью и добывал различные ресурсы для ее обеспечения. Соответственно, исторически сформировались определенные роли, где мужчина – добытчик и защитник, а женщина – мать и хранительница домашнего очага. Таким образом, разделение обязанностей заложило основу гендерных стереотипов.

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни, в том числе и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит в том числе и от учета влияния гендерных факторов.

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями для выявления гендерных стереотипов для создании эффективной рекламной коммуникации.

Для создания эффективной рекламной коммуникации необходимо понять спектр ценностей, которые значимы для потребителей и которые должны будут воплощаться в создаваемых образах. При этом сам образ рекламного героя должен максимально соответствовать представлениям целевой аудитории, поэтому необходимо выявить все характеристики целевой аудитории, чтобы потребитель мог легко идентифицировать себя с данным героем. Таким образом, в рамках маркетингового исследования решаются такие задачи, как:

1) определение социально-демографических характеристик целевой аудитории;

2) выявление доминирующих ценностей, установок, стереотипов;

3) определение мотивации 9 и предпочтений потребителей;

4) определение жизненного стиля потребителей;

5) разделение потребителей по различным параметрам;

6) определение поведения потребителей той или иной категории.

2) оценка привлекательности различных вариантов рекламных концепций и материалов для потребителей;

3) оценка полноты понимания основных идей рекламных концепций и материалов;

6) оценка степени идентификации себя с героем рекламы;

7) оценка степени доверия потребителей тестируемым героям.

В процессе создания креативного решения для рекламы, часто забывают о коммуникации 10 , на понимание которой влияют гендерные факторы. Так, реклама для мужской и женской аудиторий должна различаться для наиболее эффективного воздействия на потенциального потребителя. Зная, как влияют гендерные особенности на восприятие рекламы можно прогнозировать потребительское поведение и минимизировать риски, связанные с пониманием рекламного послания целевой аудиторией. Необходимо помнить, что чем больше рекламируемый образ совпадает с ожиданиями целевой аудитории, тем больше вероятность того, что реклама вызовет желание потребителя купить товар или услугу.

Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения.

1 .4.Особенности поведения потребителей в России.

Изменения в культуре нашей страны были разительны. Достаточно вспомнить полки книжных магазинов 1970-х, чтобы понять, насколько далеко ушли мы от культуры советского периода.

Сегодня прилавки заполнены ярко иллюстрированными журналами и карманными книжечками детективов и романов.

Все эти перемены отражают изменения в потребительских вкусах и предпочтениях: ведь если бы мы люди не хотели покупать детективные или сентиментальные романы, вряд ли издательства стали бы выпускать их огромными тиражами и бесконечными сериями.

Эти изменения показали, что модели и стереотипы потребительского поведения нестабильны, они увязаны с общей социально-экономической ситуацией в нашей стране, и произошедшие трансформации в социально-экономической сфере отразились самым ярким образом на нашем потреблении.

Анализ особенностей современного российского потребительского рынка позволяет сделать заключение о необходимости развития концепции маркетингового исследования поведения потребителей, рассматривая его как процесс исследования сложной самоорганизующейся системы. Этот вывод полностью согласуется с когнитивным 11 подходом к пониманию сути поведения потребителя, обобщенным следующим образом:

В большинстве случаев потребитель принимает решение о покупке в состоянии неопределенности;

Очень часто (может быть, даже почти всегда) он не располагает всей необходимой информацией для анализа затрат, выигрыша, оценки ограничений;

Принимая решение в условиях неопределенности, он пользуется набором эвристик 12 , которые не требуют такого объема информации, как полностью рациональный анализ;

Покупатели используют различные специфические формы рассуждения и стремятся скорее к обоснованности, чем к оптимальности принимаемого решения;

Если какой-либо способ в прошлом доказал свою эффективность в подобной ситуации, то люди удовлетворяются тем, чтобы повторить свое решение, и не ищут более оптимальное;

Покупателям свойственна ограниченность объема воспринимаемой информации и подсознательное стремление к минимизации усилий по поиску информации.

Стереотипы, согласно множеству маркетинговых исследований, играют важнейшую роль при принятии потребительского решения. Стереотип потребительского поведения – это набор установок (образцов) восприятия и оценивания потребителем условий принятия решения о покупке с учетом норм и правил потребительского поведения, сложившихся на рынке на конкретном этапе состояния спроса.

Одной из задач маркетингового исследования потребительского поведения как в России, так и во всем мире становится концентрация внимания на выявлении стереотипов поведения различных типов потребителей при принятии решений в процессе получения, потребления и распоряжения продуктом или услугой. А основной целью исследования поведения потребителей становится определение методов изучения стереотипов и разработка механизмов смены стереотипов с ориентацией на повышение управляемости потребительского поведения. В этом контексте концепция маркетингового исследования поведения потребителей представляет собой систему основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, нацеленных на выявление стереотипов потребительского поведения и разработку механизмов информационного регулирования, позволяющих повысить управляемость (предсказуемость) потребительского поведения.

Были проведены маркетинговые исследования поведения российских потребителей для рынков бытовой химии и услуг сотовой связи.

В процессе исследования системы установок российских потребителей на цену товара/услуги было выявлено, что:

1) существует несовпадение взглядов на стоимость товара со стороны потребителя и производителя. Устранить данное противоречие можно путем нахождения дополнительных потребительских свойств товара;

2) в процессе принятия потребительского решения финансовый аспект занимает главенствующее место при формировании установочной системы только до тех пор, пока стоимость товара составляет значимую часть бюджета потребителя;

3) чем сложнее потребителю определить реальный уровень затрат на товар/услугу, тем чаще в своих оценках он исходит из собственных финансовых возможностей.

В процессе исследования системы установок потребителей в России на функциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:

1) при формировании собственных установок на то, товар какого качества и по какой цене потребитель готов приобрести, он исходит не столько из собственных финансовых возможностей, сколько из оценки той пользы, которую приобретение данной вещи может принести;

2) чем ниже значимость финансового аспекта, тем ниже значимость функциональных характеристик и выше значимость личных пристрастий потребителя.

В процессе исследования системы установок российских потребителей на эмоциональные характеристики товара/услуги было установлено, что:

1) в сознании покупателя образ товара складывается из оценочных суждений референтной группы 13 и рекламы в средствах массовый информации;

2) имеется устойчивая связь между имиджем компании и оценкой стоимости предоставляемых услуг/цены товара;

3) существуют взаимосвязи: «имидж компании» – «представление о качестве» – «финансовые возможности» – «ожидаемая стоимость услуг» и «имидж производителя» – «представление о качестве» – «ожидаемая цена».

В процессе исследования особенностей информационного воздействия на регуляционный механизм было подтверждено, что:

Во-первых, изменение уровня осведомленности, набора источников получения информации влияет на установочную систему потребителя. Это позволило сделать вывод о наличии следующих рычагов влияния, приводящих к смене связей в установочной системе потребителей:

а) повышение уровня осведомленности через уже используемые потребителем источники информации;

б) расширение набора используемых источников информации потребителем.

Во-вторых, опыт и уровень информированности определяет, какой источник будет воспринят человеком для восприятия:

а) чем меньше у человека опыта, тем чаще он пользуется чужими шаблонами поведения и прибегает к мнению экспертов, в роли которых могут выступать как члены референтной группы, так и продавцы;

б) чем более полной информацией обладает потребитель, тем объективнее регуляционные установки на товар.

В-третьих, чем значимее для индивида факт принятия потребительского решения, тем прочнее и сложнее его установки. Чем проще принятие решения, тем легче поддается изменению установка и тем более общие установки используются индивидом при принятии потребительского решения.

Выводы по главе 1.

Рассмотрев вопросы, освещенные в главе 1, можно сделать следующие выводы:

1) Стереотипы и установки – это явления, которые помогают человеку составить свое мнение об окружающей действительности, составить мировоззрение. Человеку проще использовать уже устоявшиеся взгляды и мнения, чем каждый раз смотреть на вещи по-новому. Система стереотипов, прижившихся в том или ином обществе, служит основой его культуры, она составляет основу картины мира людей;

2) Большое влияние на потребительское поведение оказывает доминанта. Если новая информация, полученная покупателем, вступает в противоречие с его стереотипами, то возникает диссонанс, то есть противоречие. Опытные рекламодатели могут использовать данное явление для оказания большего влияния на потребителя;

3) Выявление стереотипов – одна из важных задач рекламодателя. Необходимо сделать так, чтобы установки и стереотипы клиента относительно товара изменились в положительную сторону;

4)Одним из факторов, формирующих покупательское поведение, являются гендерные стереотипы, поэтому при продаже товара или услуги их необходимо учитывать. При создании рекламы для мужчин используют одни атрибуты и образы, а для женщин – другие;

5)В России на потребительское поведение оказали влияния изменения в экономической и политической жизни страны, произошедшие за последние десятилетия. Именно поэтому необходимо проведение различных маркетинговых исследований на российском рынке, особенное внимание следует уделить стереотипам и установкам, которые часто играют ведущую роль при принятии решения о покупке.

Заключение.

В наши дни все большее внимание уделяется не только цене и качеству услуг и товаров, но и сервису, обслуживанию, тому, как этот товар (услугу) преподнесут покупателю. Именно поэтому все большее значение придается изучению потребительского поведения, тех факторов, которые влияют на него.

Но овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Покупатель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту.

Изучение потребительского поведения – сложная наука. Покупательский выбор зависит от множества факторов, и все их нужно учитывать. На мой взгляд, большое внимание стоит уделять установкам и стереотипам, оказывающим огромное влияние на поведение потребителя. Чаще всего человека очень сложно избавить от стереотипов (которые не всегда бывают правильными, верно отображают окружающую действительность), приходится приложить множество усилий для этого. На формирование покупательских стереотипов и установок оказывают влияние различные факторы, такие как пол человека, культура, в которой его воспитывали, и другие.

Приложения.

Приложение 1. Терминологический словарь.

1 Установка социальная - состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.

2 Стереотип социальный - схематический, стандартизированный образ или представление о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенные и обладающие большой устойчивостью.

3 Мировоззрение - система взглядов на объективный мир и место человека в нём, на отношение человека к окружающей его действительности и самому себе, а также обусловленные этими взглядами основные жизненные позиции людей, их убеждения, идеалы, принципы познания и деятельности, ценностные ориентации.

4 Доминанта (от лат. dominans - господствующий) - временно господствующий очаг возбуждения в центральной нервной системе, для которого характерна способность накапливать в себе возбуждения и тормозить работу др. нервных центров.

5 Когнитивный диссонанс (англ. cognitive dissonance ) - переживание дискомфорта, возникающее из-за действий, идущих вразрез с собственными убеждениями (аттитюдами ). Внутренняя проблема, внутриличностный конфликт может разрешиться, если изменить убеждения или интерпретацию ситуации.

6 Гендерные стереотипы - сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как в действительности ведут себя или должны вести себя мужчины и женщины.

7 Социализация – это(от лат. socialis - общественный), процесс усвоения человеческим индивидом определённой системы знаний, норм и ценностей, позволяющих ему функционировать в качестве полноправного члена общества. С. включает как социально-контролируемые процессы целенаправленного воздействия на личность (воспитание ), так и стихийные, спонтанные процессы, влияющие на её формирование.

8 Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

9 Мотивация – 1)побуждение к действию; 2)динамический процесс физиологического и психологического плана; 3)способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.

10 Коммуникация (от лат. Communico - делаю общим, связываю, общаюсь) -смысловой аспект социального взаимодействия. Поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых или косвенных отношений с другими людьми, оно включает (наряду с физическим) коммуникативный аспект.

11 Когнитивный подход [англ. cognitive - познавательный, лат. cognitio - знание, познание] - современный подход в психологических исследованиях, в рамках которого предполагается, что основную роль в поведении человека играют знания, или репрезентации объектов внешнего мира.

12 Эвристика (от греч. heuristiko - отыскиваю, открываю) - метод анализа экономических явлений и процессов, принятия решений, основанный на интуиции, находчивости, аналогиях, опыте, изобретательности, опирающийся на особые свойства человеческого мозга и способности человека решать задачи, для которых формальный математический алгоритм, точный способ решения не известен.

13 Референтная группа - группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Гендерные особенности	Характерно для мужчин	Характерно для женщин
1. Исторически сложившийся стереотипный образ.	Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный.	Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная.
2. Тип мышления.	Рациональный, критический.	Эмоциональный, чувственный.
3. Решение проблем.	Логически, с помощью силы.	Интуитивно, с помощью обсуждений.
4. Отношение к внешнему.миру.	Реалистичное.	Идеализированное.
5. Модальность восприятия.	Словесно-логическая.	Наглядно-действенная.
6.Особенности восприятия образа.	Детализированное, ориентация на содержание.	Общее, ориентация на форму.
7. Коммуникация.	Конкретно-деятельная, безапелляционная.	Предметно-оценочная.
8.Ориентация деятельности.	Перспективная.
	Работа, спорт, женщины, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника.	Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность.

Приложение 2. Различия мужчин и женщин по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик.


1. Образ матери и жены (хранительница домашнего очага).	Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям.	Продукты питания(Гурмания, Сам Самыч) Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal) Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби) Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф) Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др.
2. Образ беззаботной красавицы.	Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям.	Парфюмерия (Lacoste Touch of pink) Косметика (Maybelline) Одежда (Motivi) Аксессуары (Omega) Обувь (Salvatore Ferragamo) Напитки (Red’s, Coca-Cola) Спорт (World Class) и др.
3. Образ бизнес-леди.	Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры.	Техника (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Продукты питания (Активия) Косметика (Dior) Парфюмерия (Chanel) Одежда (Prada)


1. Образ сексуальной женщины.	Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица.		Используется для продвижения любого товара или услуги.
2. Образ легкомысленной женщины.	Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины.	Доминирование мужчины над женщиной.	Автомобили (Mercedes-Benz) Телефоны (Motorola SLVR L7) Журналы (Playboy)
3. Образ любимой женщины.	Преданная женщина в паре с мужчиной.		Телефоны (Nokia) Парфюм (Solliden Him Oriflame) Сигареты (L&M)
4. Образ делового бизнесмена.	Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен.	Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.
5. Образ сильного героя, победителя.	Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину.	Товар актуализирует потребности быть первым и сильным.

Список литературы.

1. Лукашова Е.В. Исследование основных стереотипов системы потребительского поведения на рынке средств бытовой химии// Практический маркетинг. – 2006.

3. Судаков К.В. Динамические стереотипы, или Информационные отпечатки действительности/ К.В. Судаков. - М.: ПЕР СЭ, 2002.

4. Липпман У. Общественное мнение /пер. с англ. Т. В. Барчунова, под ред. К. А. Левинсон, К. В. Петренко. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004.

5. Мещеряков Б., Зинченко В. Большой психологический словарь/ Б Мещеряков, Зинченко В. - 3-е изд., Прайм-Еврознак, С.-Петербург, 2003.

6. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. - Мн.: Книжный Дом, 2003.

7. Зазыкин П.И. Психология в рекламе/ П.И. Зазыкин - М. 1993.

поведения . Следует особо отметить, что риск... способность влиять на мотивацию потребителя , его покупательское поведение , стимулировать не свойственные ему...

Ключевые понятия темы:

установка, доминанта, стереотип, стереотип восприятия, стереотип мышления, стереотип поведения, отрицательный стереотип, положительный стереотип, нейтральный стереотип;

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (атти-

49
тюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой - устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное "что-то", что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

Доминантный очаг обладает рядом специфических свойств, некоторые из них используются в рекламной деятельности. Эти свойства следующие:

Устойчивость во времени;

Миф:

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе- найти этот сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания - это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф - вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы - еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

Можно, конечно, но в одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы.

Миф:

54
Специфика России - объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе - это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои " know how ". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

2. Структура потребностей и мотивы с позиций рекламного дела

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе - они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Установлен эмпирический факт - покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

Человек ничего не знает ни о своем состоянии , ни о причинах, его вызвавших.

Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие "ценность" может быть, а может и не быть категорией формальной логики.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я" и т.д.

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

55
- объективная потребность;

Осознанная потребность;

Поиски вариантов удовлетворения;

Пробное потребление;

Оценка результатов;

Постоянное потребление.

Объективная потребность. Это первая, самая "высокая" стадия потребности в товаре или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование товара или услуги еще не стали фактом сознания потребителя.

Осознанная потребность. Как правило, потребитель - Существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявить первую, пока еще слабую заинтересованность - самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему чего-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно.

Поиск вариантов удовлетворения. Человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами.

Пробное потребление. Приобретенную вещь покупатель "обживает", приспосабливая ее к своим потребностям.

Оценка результатов. Используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет - человек возвращается обратно на стадию поиска.

Каждой стадии развития потребительской потребности соответствует своя стратегия и тактика рекламного обеспечения продаж.

На первой стадии, когда осознанная потребность еще не сформировалась, необходима мощная, хорошо продуманная, достаточно длительная и обычно дорогая реклама, включающая широкий диапазон каналов и методов психологического воздействия - разъяснение, внушение, убеждение.

56
место занимает проблема конкурентной борьбы многих продавцов однородных товаров или услуг.

На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. С точки зрения психологии теперь уже ясно, что:

Предметы для покупателя - это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;

Совершить покупку для человека - это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учетом того, что о них скажут другие ;

Покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже "нечистой" совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли-продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное - это их вид, определенный реальными потребностями. Укажем наиболее существенные.

В Самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

Эмоциональные;

Рациональные;

Утилитарные;

Эстетические;

Мотивы престижа;

Мотивы уподобления и мотивы моды;

Мотивы самоутверждения;

Мотивы традиции.

Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление:

Выделиться из массы себе подобных, отличиться от других;

Вызвать восхищение;

Быть принятым в определенной среде;

57
- преодолеть страх;

Удовлетворить любопытство;

Почувствовать себя комфортно и т.п.

Рациональные мотивы. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические:

Низкие цены;

Долговечность;

Экономичность;

Практичность и ряд других.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. Следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: "современные дизайнерские решения", "благородство линий", "гармония формы и цвета" и т.п. Специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуется их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественно го положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной общественной характеристикой потенциального покупателя. О так

58
ом покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритой бреется и какой авторучкой пишет.

Согласно Жану Бодрийяру, в рекламе автомобиля важна не его функция (средство передвижения), а куда более значимая для современного человека функциональность, под которой он понимает нагруженность страстями, идею мощи. "На скорости свыше ста километров возникает презумпция вечности, возможно, невроза, иллюзия неподвластности миру. Покоряя пространство, человек, еловек тем самым осуществляет свою нарциссическую и одновременно фаллическую проекцию. Он обретает и тонус, и блеск, и обаятельность, и дерзость".

Мотивы уподобления и мотивы моды. В рекламной практике часто имеет место проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист, одним словом - знаменитость. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру , уподобиться ему. Известно, что выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий. Американские исследователи утверждают, что задача рекламы состоит не просто в том, чтобы продать, к примеру, сковороду, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем, тогда он купит ту самую сковороду и, поджаривая в ней яичницу, ощутит себя приобщенным к красивому экранному миру. Как оказывает практика, процесс уподобления является весьма сильным мотивом.

Мотивы самоутверждения. В конце XX века потребление товаров превращается в форму самореализации. Считается, что идеология конкуренции постепенно повсеместно отступает перед психологией личностной самореализации, и в современном обществе с его повышенной интеграцией индивиды уже больше не соперничают руг с другом в обладании благами. Они самореализуются в своем потреблении, каждый сам по себе.

С другой стороны люди нередко покупают вещи, которые им овсе не нужны, а причина этого - опять-таки стремление к самоутверждению.

59
стоятельствах. Идет игра в повышение социального статуса, основа которой - иллюзия личностного превосходства.

Нетрудно видеть, что мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой - представляют собой единство противоположностей.

В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама, представляя потребителю вещь, апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель использует эту вещь в первую очередь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.

Слово "конкуренция" означает одновременно "соперничать" и "вместе стремиться в одну точку". Людям по-прежнему хочется того, чего нет у других, и в то же время абсолютное большинство из них желает только одного - владеть тем, что есть у других.

Этим объясняется двойственность рекламы. Она побуждает к конкуренции, через конкуренцию ориентирует на глубинную одинаковость. Она активно использует одновременно обе формулы:. "Покупайте это, потому что оно ни на что не похоже" и "Покупайте это, потому что этим пользуются все". Получается, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все похожи друг на друга.

Широкие слои общества обходятся серийными вещами, формально и психологически соотнесенными с образцами, которыми пользуется меньшинство. Происходит как бы "социальное возвышение". И вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов феномен персонализации, который значит гораздо больше, чем рекламное внушение.

Этот феномен прекрасно выражается в двузначном рекламном обращении "Вы". С одной стороны, это своеобразная форма вежливости в единственном числе, то есть, персонализации, с другой стороны - это и обращение к коллективу во множественном. И то и другое сразу. Это - каждый, но в той мере, в какой он похож на всех остальных. Вот почему в рекламе обращение "Вы" целесообразнее обращения "Ты".

Мотивы традиции. Они обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

Чувство уверенности;

Надежность;

Самоудовлетворение;

60
ных продуктов;

Объекты любви;

Семейные традиции ("Добрые старые времена - родное слад-I кое домашнее вино, которое делала бабушка");

Бессмертие - в страхований: рекламируется "надежда на бессмертие", достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он - "герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель";

Зависть;

Недоверчивость: "Не верите? Позвоните и убедитесь!";

Лесть: "Серьезные собаки для очень серьезных людей";

Просто приобретательство. Психологи считают, что страсть к приобретательству - естественное свойство 90% людей.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и; психологическая дистанция от товара до их удовлетворения - это V две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или " услуг.

3. Анализ мотивов и его использование в рекламе

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, моет создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude - положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

Устойчивость во времени;

В конкретный интервал времен и (минуты, часы, а в некоторых особых случаях - месяцы и годы) господствует одна доминанта;

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта - объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее, человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке, различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается хватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

Можно говорить о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупки вступают в противоречие с обрушивающейся на него информацией. В интересах рекламодателя необходимо, чтобы;

Привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

Источник информации, вызывающей диссонанс в сознании Покупателя, внушал ему доверие;

Диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить такое нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, которая сеет сомнения, либо отказывают в доверии источнику такой информации, либо прекращают ей доступ, отдавая предпочтение информации противоположного толка, которая не идет вразрез с собственными пожеланиями потребителя. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации - прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

Поскольку имеют место желательные и нежелательные доминанты, полезно ознакомиться с психофизиологическими способами коррекции нежелательных доминант. Вот некоторые из них:

Воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

Переведение необходимых действий в автоматический режим;

Торможение прежней доминанты новой - наиболее эффективная техника.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова - "страсть вогнать в мышцы").

Зачастую оказывается эффективным формирование новой доминанты через эмоциональный механизм. Так, американские торговцы автомобилями усаживают потенциального покупателя за руль, дают ему ощутить удобство посадки, запах обивки, послушность систем управления. Практика показывает, что вероятность покупки автомобиля после этого, как правило, возрастает.

По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не

пробовали;

Стереотип, в отличие от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

Положительными;

Отрицательными;

Нейтральными. Их еще называют стереотипами "известности,

но безразличия".

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Прием неоконченного предложения, когда покупатель про-1жает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

Построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии «Узнал о товаре» и, заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым";

для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы; из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для постелей и с учетом их делается реклама; прием называется "Что Вам запомнилось...?", «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе - найти этот сногсшибательный трюк .

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания - это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама", особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может, как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Скорее всего, это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы - еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Специфика России - объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе - это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои "know how". Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

Похожая информация.

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude – положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то с^мое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии:

– на первой стадии доминанта возникает под влиянием внутренних химико-биологических процессов, с одной стороны, и внешних раздражителей, с другой стороны. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разные раздражители;

– на второй стадии из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», в результате чего образуется условный рефлекс;

– на третьей стадии между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда содержит определенные сигналы, на которые обязательно реагирует соответствующая доминанта.

– устойчивость во времени;

– способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – / подпитываться ими;

– в конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта;

– доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения, тем не менее человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.

– привязанность к товару потенциального покупателя, как и его предчувствие риска, была достаточна сильна;

– источник информации, вызывающей диссонанс в сознании покупателя, внушал ему доверие;

– диссонанс возник в благоприятное время, то есть незадолго до и немного после момента важного выбора.

Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не допустить диссонанса или снизить его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации – прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей.

– воздействие доминанты существенно ослабляется рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения;

– запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

– переведение необходимых действий в автоматический режим;

– торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы»).

Основные свойства стереотипов:

– способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

– в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

– стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

– положительными;

– отрицательными;

– нейтральными. Их еще называют стереотипами «известности, но безразличия». -»

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия, откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

– обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

– проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

– прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

– использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям:

что эти товары Вам напоминают?

на какие объекты они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

– построение цепочки действий покупателя: выстраивается цепочка действий покупателя, начиная от стадии

«Узнал о товаре» и заканчивая действием «Сообщил о данном товаре знакомым»;

для каждого действия указываются характерные именно для данного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов отбираются наиболее существенные для покупателей и с учетом их делается реклама;

прием называется «Что Вам запомнилось...?», «Что Вас удивило...?». Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным голосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным товаром или рекламой.

В качестве примера приведем отечественные мифы и стереотипы, связанные с восприятием рекламы в России.

Существует некий универсальный трюк, который нравится всегда всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное в рекламе– найти этот сногсшибательный трюк. "

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламистом значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В действительности любая рекламная кампания – это почти всегда система взаимосвязанных стратегий и тактик. «Трюковая реклама», особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клиентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугнуть его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровня считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необычайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Иначе этот тезис можно сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф – вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы – еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Специфика России – объективная реальность. Кроме того, реклама на Западе – это многомиллиардные вложения, и все практики тщательно оберегают свои «know how». Механически перенести западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не нужно, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного периода постсоветской России несопоставима со стабильной в основном экономикой капиталистического Запада.

Действительно, психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты.

Психофизиологам хорошо известно, что деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях.

Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875-1942). Как возникает доминанта? Считается, что доминанта в своем развитии проходит три стадии.

Первая стадия. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции (например, полового созревания) и внешних раздражителей. В качестве поводов для подпитки доминанта привлекает самые разнообразные раздражители.

Вторая стадия. Это стадия образования условного рефлекса по И.П. Павлову, когда из прежнего множества действующих возбуждений доминанта выбирает группу, которая для нее особенно «интересна», – выборка раздражителя для данной доминанты, в результате чего образуется условный рефлекс.

Третья стадия. Между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее. Внешняя среда целиком поделилась на отдельные предметы, лишь части из которых отвечает определенная доминанта.

Устойчивость во времени;

Способность, с одной стороны, как бы притягивать к себе различные внешние раздражители, а с другой – подпитываться ими;

В конкретный интервал времени (минуты, часы, а в некоторых особых случаях – месяцы и годы) господствует одна доминанта,

Доминанта резко ослабляется в связи с ее естественным разрешением.

Доминанта – объективно существующий механизм человеческого мышления и поведения. Но, в отличие от животных человек способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Можно ли целенаправленно формировать новые доминанты? На этот вопрос современная психофизиология точного ответа не дает. Одно несомненно: доминанта не фатальна и прежде чем, например, проводить серьезную рекламную кампанию, необходимо «расчистить место» – как минимум, попытаться скорректировать прежние доминанты (полностью их затормозить не удается). Известно четыре основных психофизиологических механизма коррекции старых доминант:

Воздействие доминанты существенно ослаблялся рационально сублимированной деятельностью, отражающей сущность очага возбуждения (то есть естественное разрешение доминанты) ;

Запрет, торможение «в лоб», выраженное обычно самоприказами типа «нельзя», «не делай!». Правда, их эффективность считается относительно невысокой;

Переведение необходимых действий в автоматический режима («автоматизм») ;

Торможение прежней доминанты новой – наиболее эффективная техника.

Новые доминанты могут быть выработаны посредством информационного, эмоционального, физиологического воздействия. Считается, что информационное воздействие, как правило, самое слабое. Не случайно предупреждение Минздрава «Курение опасно для вашего здоровья» не срабатывает даже в среде медицинских работников – людей, самых информированных о последствиях курения. Формирование новой доминанты в ряде случаев удобно вводить через физиологический механизм, в частности через мышечные действия (совет физиолога И.П. Павлова – «страсть вогнать в мышцы» – окатиться холодной водой, поколоть дрова, сделать пробежку).

Таким образом, принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма – принципа доминанты.

В конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную - с точки зрения Рекламиста - доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные. Так, например, американские торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им автомашины возрастает.

В то же время ясно - воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.

Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Так, по данным американских исследователей, до 40% людей, отвергавших копченую рыбу, никогда ее не пробовали;

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов.

Обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

Проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

Использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или иная фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям: «Что эти товары Вам напоминают?», «На какие объекты они похожи?», «на чьи действия это похоже?», «Это приятные или неприятные Вам объекты (действия) ?» и др.;