Туристский рынок, как и любой другой рынок, стабилизируется согласно закону спроса и предложения. Если предложение превосходит спрос, цены на туристский продукт падают. Это приводит к снижению деятельности предприятий. Если спрос превышает предложение, наступает повышение цен, что стимулирует предприятия производить больше туристского продукта. После определенного колебания цен наступает их равновесие.
Однако покупают не только то, что необходимо. Существует множество мотивов покупок.
Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Известный американский ученый-маркетолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:
- 1) физиологические потребности и потребности самосохранения;
- 2) социальные потребности (встречи, дружба, любовь);
- 3) потребности в уважении;
- 4) потребности в самоутверждении.
Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и к туристскому продукту.
Рассмотрим классический треугольник Маслоу (рис. 4.2).
Рис. 4.2.
На рис. 4.3 показано, что рыночные возможности имеют уровни удовлетворения спроса. Поэтому должны быть раскрыты мотивы покупок или предпочтений товаров. Здесь показано, как и в какой последовательности должны удовлетворяться потребности, как строить программу их удовлетворения, как продвигать продукты того или иного уровня и др. Все это также имеет отношение и к туристскому продукту. Если сделать туристскую проекцию этого треугольника, то можно смоделировать иерархию туристских потребностей.
Данная схема помогает понять место туристского обслуживания и вида услуг в иерархии потребностей человека. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов.
туризм экскурсионный агентский операторский
Рис. 4.3.
Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей:
- 1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.).
- 2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны).
- 3. Материальная база туристской индустрии {транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные сооружения и др.).
- 4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.).
- 5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).
Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг. Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из:
- а) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха;
- б) изучения направлений развития спроса потребителей;
- в) проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом.
Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т. д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т. д.). Для людей третьего возраста - своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи - это преобладание спортивных и развлекательных программ и др.
Таким образом, маркетинг туристского обслуживания - это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг.
Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга:
- 1. Обновление продукта. Устаревшие формы обслуживания не привлекают клиентов.
- 2. Изучение потенциала рынка. Например, бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т. д.
- 3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, в результате войны в Персидском заливе спрос на путешествия в Турцию снизился на 90 %, так как с точки зрения туристов не могла быть полностью гарантирована безопасность. И туристские фирмы
Европы быстро переориентировались на другие страны. В результате их доходы не пострадали.
- 4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпускных периодов, школьных каникул разные. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать.
- 5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы -в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм - установлением цен на высокие (низкие) сезоны.
- 6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая и даже блестящая идея, заложенная в туры и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации в настоящее время во всем мире придается большое значение. Но надо помнить, что программа, рассчитанная на узкий сегмент спроса, может не покрыть затрат на крупную рекламную кампанию.
- 7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется: тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи со случившимся там событием.
- 8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемый эксперт-тур для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками.
- 9. Не путать тактику со стратегией. Тактика - это расчет на быстрое (сегодняшнее) претворение идей. Стратегия - это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов (Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. 1990).
- 10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, не проверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
- 11. Анализ жизненного цикла продукта. Это очень важно, так как на каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических - для рекламы; качественных - для обновления и т. д.). Например, нужно уловить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого - не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5 % оборота у туроператора и примерно 0,5-1 % -у турагента.
- 12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки.
Грамотное ведение маркетинга, изучающего туристские потребности в их иерархии и взаимосвязи, помогает разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.
Следует отметить, что в современной туризмологии понятие "потребности туриста" получили признание и довольно широкого потребления. В частности, Дж. Уокер, определяя потребности, побуждающие человека отправиться в путешествие, ссылается на все пять типов модельных нужд за А. Маслоу - психологические, самосохранения, в любви, в признании и самоактуалізяції.
Близкую позицию относительно потребностей и их роли в туризме занимает В А. Квар тальнов, хотя группирует их по несколько иным основаниям - по характеристикам их природной основы, выделяя при этом: физические; биогенные; социальные; нейрофізичні; психофизические; духовные. Он отмечает, что разнообразные потребности - биогенные, психические, социальные, условно диференціині в гносеологічних и технологических целях, органически присущи и свойственны единому, целостному субъекту - человеку. Поэтому при изучении явлений и разработке проектов туристско-екскурсійких услуг или образовательных программ следует исходить от сути феномена "потребности человека", которые достаточно разнообразны и имеют сложный динамический процесс развития и разнообразные ((толпы проявления.
Заслуживает внимания его ориентация на уровне и жизненный цикл потребностей человека, которые по-разному влияют на туристическую поведение. Одна и та же человек может вести себя по-разному в зависимости от того, на каком уровне и в какой стадии находится удовлетворение ее разнообразных потребностей. И в это время для него актуальны (которые только возникли, прогрессирующие или угасающие, импульсивные или попить пни) потребности.
С позиций антропологии туризма Т.С. Пархоменко отмечает условности классификации потребностей, побуждающих людей к туризму, и предлагает использовать такой распределение: витальные потребности, или материальные потребности или физиологические (потребности тела); социальные потребности - потребности, которые формируются через общение с другими, через жизнь в определенном социуме, социальной среде; потребности в самоутверждении, самореализации, признании со стороны других и тому подобное; духовные потребности - потребности в познании (интеллектуальная), моральная потребность, эстетическая, потребность в трансцендентному обосновании своего существования то есть потребность в смысле своего бытия за его пределами.
Плодотворной является идея связи туристических потребностей с сущностными признаками туриста как человека, который совершает путешествие ради удовольствия или из заинтересованности. Итак, интерес рассматривается наряду с удовольствие, выделяется как самостоятельный мотив совершения путешествия (туризма). Заинтересованность імплідитно связана с новизной, с новым обостренным восприятием, что возникает при встрече с чем-то непривычным, незнакомым. На первый взгляд может прибегать, что заинтересованность является проявлением интеллектуальной, а значит - духовной потребности. Однако, с другой точки зрения, заинтересованность является проявлением и другого, витальной потребности - расширении жизненного пространства своего бытия. С такой точки зрения туризм можно считать антропоморфізованою формой удовлетворения потребности социального существа усвоении нового пространства. Возможно даже предположить, что это вообще базисная и даже витальная потребность, которая лежит в основе туристской действия, туристской активности.
Туризм выступает как средство удовлетворения также других витальных, т. е. телесных потребностей.
На первый план здесь, безусловно, выступает возможность восстановления физического состояния человека, оздоровление, так сказать, обновления ее тела. Именно эту потребность удовлетворяет рекреационно-реабилитационный туризм.
Приложением, однако очень существенным, этого вида туризма есть еще одна из материальных потребностей: в питании. Более того, в ряде случаев эта потребность может стать доминирующей (для последнего варианта мы бы даже предлагали ввести понятие такого путешествия как "гастрономический туризм"). На сегодня ресторанный, а следовательно, пищевой бизнес является неотъемлемой частью гостиничного санаторно-курортного и тому подобное. Значительная часть рекламно-туристических проспектов предоставляет информацию об особенностях кухни, которая ожидает путешественников, предлагая отведать эксклюзивные, местные блюда, попробовать напитки.
До телесных потребностей, которые удовлетворяются с помощью туризма, относится также половая потребность. На сегодня термин "секс-туризм" все шире упоминается в периодике.
Социальные потребности также могут выступать мотивами к осуществлению путешествий. Это - мотив социального самоутверждения человека, потребность в признании со стороны других. Эта потребность может реализовываться по-разному. Так, она является потребностью в общении с другими людьми, потребностью в межличностной коммуникации.
Потребность в общении превратилась в конце XX века в существенный фактор международного туризма. Одиночество как состояние неудовлетворенной потребности в общении является мотивом, который заставляет отправиться в путешествие, ведь в течение нее возникают новые знакомства, формируется, хотя и временные, сообщество, общество. Жизнь наполняется смыслом, происходит возобновление привлечения к социальных связей, возвращение ощущения социальной востребованности. Туризм становится фактором индивидуальной надежды.
в то же Время потребность в социальном самоутверждении реализуется и в виде мотива престижа, то есть демонстрации определенного социально-экономического статуса с помощью туризма. Не секрет, что престижные туры есть для определенных социальных групп своеобразным "лейблом", который свидетельствует о принадлежности такого путешественника к элите. Поэтому осуществить такие туры, побывать, отдохнуть в определенных странах, остановиться в определенных отелях, позволить себе определенные развлечения - это продемонстрировать "кто есть кто".
Духовные потребности непосредственно с физическим существованием не связаны. Однако они связаны с рефлексией человека бытие вокруг нее, своего места в мире, с поисками основ и смысла бытия. Эти потребности лежат в основе таких разновидностей туризма, как паломнический, культурно-исторический, духовный, ностальгический.
Паломнический или прочанський туризм связан с религиозными предпочтениями человека. Паломничество к святым местам, или к местам, которые в определенное время связаны с религиозными событиями (например, приезд многих тысяч людей в Киев, связанный с визитом Папы римского).
В отличие от паломнического туризма духовный туризм (термин, кстати не является общепринятым) - это путешествия, которые совершаются человеком ради определения в вопросах трансцендентных основ своего бытия, определения религии, нравственно и философской культуры.
Ближний к этих разновидностей культурный или культурно-исторический туризм, который побуждается потребностью наглядно увидеть культурно-исторические памятники. Эта потребность возникает, с одной стороны, вследствие приобретения определенного уровня знаний, образования, с другой - опять-таки из стремления к освоению нового. Важной составляющей мотива этого вида туризма является эстетическое удовольствие - получение положительных эмоций от встречи с красотой. Эстетическая составляющая может вообще доминировать (например, этот мотив является основой путешествий с целью посетить различные театры, побывать на всемирно известных спектаклях). Культурный туризм в свою очередь лежит в основе духовного обогащения человека, роста его интеллектуальной, эстетической, нравственной зрелости.
Ностальгический туризм также мотивируется духовными потребностями, главной составляющей здесь является эмоционально-чувственное состояние, которое вызывается воспоминаниями от посещения мест, связанных с "историей жизни" конкретного человека. Это путешествие, которое вновь вызывает картины из прошлого, имеют важное субъективное значение для человека.
Следует согласиться с Т.С. Пархоменко, что кроме рассмотренных потребностей посредством туристской активности человек способен удовлетворять и другие потребности и желания. Существуют такие разновидности туризма как деловой или деловой, конгрессы и й или научный, военный, спортивный, так называемый шоп-туризм и некоторые другие. Однако потребности, которые стоят за этими видами туризма, удовлетворяются косвенно, потому что над ними надстраиваются другие виды деятельности: коммерческо-экономической, научной, иной профессиональной, через которые уже потребности и реализуются.
Итак, доминирующим в социологии является взгляд, что потребности человека практически во всей своей совокупности - биологические, социальные и духовные - задействованы в побуждении туристической поведения. В то же время ряд исследователей выделяют при этом те или иные доминирующие потребности, на которые возлагается главная побуждающая роль. Так, упоминавшееся выше Т.С. Пархоменко на такую роль выделяет витальную потребность человека в расширении своего жизненного пространства. Близких позиций придерживается М Л. Лукашевич, который считает, что базовой (главной) потребностью, которая побуждает человека к туристической поведения, может быть адаптивная потребность, суть которой в побуждении к освоению нового в окружающей среде. Эта потребность также относится к числу витальных, хотя имеет биологический, психологический и социальный уровни. Некоторые авторы считают, что существует доминирующая бинарная потребность туристической поведения - движения и самоутверждения, или движения и познания. Опираясь на работы Т.М. Дрідзе, такой базовой потребностью, лежащей в основе побуждения к путешествиям может быть определена потребность в непрерывном обновлении коммуникационной взаимодействия с окружающей средой.
В справочной литературе по туризмологии потребности, связанные с туризмом разделяют на два виды - туристические потребности человека и потребности туриста.
Туристические потребности человека - совокупность состояний человека, которые порождают установки на активный отдых, готовность к путешествий и поездок в разные регионы или другие страны. Туристические потребности человека можно разделить на три группы: обязательные, специфические и дополнительные. Обязательными для туриста выступают потребности, связанные с доставкой к местам рекреации, то есть с услугами транспорта, а также с созданием нормальной жизнедеятельности человека на отдыхе и в путешествии, то есть с гостиничным хозяйством, предприятиями общественного питания. Специфические потребности связаны с удовлетворением желания реализовать основную цель отдыха, путешествия: набраться впечатлений от новых мест, развлечься, воспользоваться курортными услугами, познакомиться с историческими памятниками, включиться в деятельность конференции или делового симпозиума и др. Наконец, дополнительные потребности человека-туриста сводятся к возможности купить сувениры, получить косвенные бытовые услуги, услуги по содержанию личного транспорта и т.др.
На наш взгляд, до потребностей, что побуждают к путешествию (то есть к туризму), из этих трех в полной мере могут быть отнесены лишь специфические. А потребности обязательные и дополнительные следует считать побудительными к определенной деятельности: обязательные - деятельности организаторов туризма, а дополнительные - деятельности самих туристов. Подтверждением такому пониманию потребностей туристической поведения может служить определение в том же справочном источнике еще одного термина - потребности туриста.
Потребности туриста - совокупность потребностей путешественников и туристов, связанных с проживанием и передвижением, которые обеспечиваются функционированием предприятий системы питания, гостиницами и другими средствами размещения, транспортными компаниями. Средства размещения (гостиницы, мотели, частные квартиры и др.) и предприятия питания (рестораны, кафе, бары) создают условия для нормальной жизнедеятельности туристов. Транспортные средства осуществляют их доставку к местам отдыха и обеспечивают внутрішньомаршрутні передвижения. Потребление основных услуг является предпосылкой для удовлетворения специфических потребностей туристов, являющихся главной целью поездки - потребностей во впечатлениях, развлечениях, деловых встречах, курортном обслуживании и т.д. Дополнительные потребности, которые возникают у туристов во время путешествия, удовлетворяются услугами предприятий сервиса, торговли, культурных и развлекательных учреждений.
Таким образом, потребности являются спонукаючою силой как к туристической поведения так и к туристической деятельности, хотя их содержание (направленность) разные в каждом случае. При этом потребность предшествует мотивации.
6. Мотивация, формирование цели и принятие решения - интеграция, сверка готовности всех рабочих систем и подачи команды к действию. Мотивация охватывает лишь действия, в которых реализация потребности требует участия сознания. На этой основе в поведении человека выделяются две формы: сознательная и подсознательная (инстинктивная).
Определенным актам (привычкам) поведения, в частности туристической, предшествует последовательность действий человека. Потребность, осознанная субъектом, принимает форму интереса, т. е. стремления действовать определенным образом для удовлетворения потребности. Последняя может порождать разные интересы, а также быть удовлетворена разными способами. Какой именно интерес будет сформирован на базе определенной потребности, зависит от системы ценностей субъекта. Если интерес - это стремление действовать определенным образом, то мотив - это особое состояние субъекта, непосредственно предшествует поведению, тот смысл, что субъект проведения предоставляет своим поступкам, выбор способа действий для реализации интересов субъекта в конкретных условиях действия факторов внешней среды.
В качестве частного примера развития и реализации социальной потребности рассмотрим туризм.
Туризм в представлении большинства людей связан с отдыхом, новыми впечатлениями, удовольствием. Он прочно вошел вжизнь человека с его естественным стремлением открыть и по-
16.3. Потребность в активном отдыхе. Туризм
знать незнакомые края, памятники истории и культуры, обычаи и традиции разных народов. Туристский отдых является самостоятельной сферой человеческого бытия, не уступая по своей значимости другим сферам жизнедеятельности человека.
Туризм можно представить как деятельностный, активный досуг, отличающийся полифункциональным разнообразием.
Желание владеть землями и ресурсами и торговать всегда двигало человечество в другие местности, территории, страны и даже континенты. Несомненно, что первыми путешественниками были торговцы и паломники.
В древнеримскую эпоху появились первые туристы: богатые аристократы с разрешения императора совершали путешествия с целью отдыха в Египет и другие страны". Знаменитый греческий историк Геродот еще в V в. до н.э. описал известные путешествия и географические открытия своего времени. Географ и исследователь Пифий оставил уникальный труд «Об океане» с множеством описаний географических открытий 2 ; сам он предпринял в 320 г. до н.э. фантастическое по тем временам путешествие вокруг Европы, обошел в прибрежных водах остров Британия и даже добрался до Норвегии и предположительно до Исландии.
В Средние века великий арабский путешественник и ученый Ибн Бат-тута (1304-1368), начав путешествие в 1321 г., обошел пешком практически все страны Востока. Итальянский купец Марко Поло (1254-1324) совершил уникальное путешествие в Китай, где прожил 17 лет и собрал обширные сведения об этой стране; записанное с его слов произведение, названное «Книга», долгое время служило для европейцев источником сведений о Китае. Португальский мореплаватель Ф. Магеллан (1480-1521) совершил первое кругосветное путешествие, Васко да Гама (1469-1524) открыл для европейцев морской путьв Индию, Христофор Колумб (1451-1506) в 1492-1493 гг. на трех каравеллах пересек Атлантический океан. Российская история славна такими путешественниками, как игумен Даниил, совершивший паломничество в Афон и на Святую землю в 1065 г., Афанасий Никитин, побывавший в Персии и Индии в 1471-1474 г. и оставивший уникальное произведение «Хождение за три моря», внесшие свой вклад в естественную науку путешественники Н.Н. Миклухо-Маклай (1846- 1888), Н.М. Пржевальский (1839-1888), В.И. Беринг (1681-1741) и многие другие.
1 Биржаков М.Б. Введение в туризм. М.; СПб., 2000. С. 13.
2 Ходорков Л.Ф., Немоляева М.Э. Международный туризм вчера, сегодня, завтра. М., 1995. С. 153.
Глава 16. Социальные потребности
Начало групповому туризму положил Томас Кук. Именно он первым стал продавать туристские услуги в пакете - перевозку, проживание, экскурсии и питание. Такая комплексная услуга понравилась туристам, и Кук создал туристскую фирму. В 1841 г. он организовал речные экскурсии по Темзе, позже организовал железнодорожные экскурсии выходного дня из Лейчестера в Ливерпуль и другие города Англии. За счет организации плановых туристских групп ему удалось получить существенную скидку в цене переезда по железной дороге, на размещение и другие услуги. В дальнейшем к экскурсионным услугам прибавилась услуга размещения в отеле с питанием, ставшая в последующем определяющей. Компания Кука первой выпустила дорожные чеки для путешественников. Это по существу изобретение века - безопасные деньги 1 .
Правильно организованное и хорошо проведенное путешествие укрепляет здоровье человека. Путешествуя, туристы не только знакомятся с природными богатствами, историческими и культурными памятниками, но и закаляют свой организм, развивают силу, выносливость, настойчивость и дисциплинированность. Кроме того, все туристы стремятся получить в путешествии и на отдыхе множество услуг, совершить покупки, причем тратят денег на развлечения и покупки в один день значительно больше, чем в обычной ситуации. Собственно свободная трата денег как процесс и составляет расслабление и удовольствие для многих индивидов.
Социальный туризм - разновидность любых видов туризма, субсидируемая из средств, выделяемых на социальные нужды, в целях создания условий для путешествия, отдыха школьникам, молодежи, пенсионерам, инвалидам, ветеранам войны и труда и иным гражданам, которым государство, государственные и негосударственные фонды оказывают социальную поддержку как наименее обеспеченной части населения при реализации их права на отдых. Туристские путевки, санаторные курсовки в пансионаты, санатории, курорты, дома отдыха и т.п. предоставляют работникам предприятий, пенсионерам, учащимся и студентам со значительной дотацией, иногда достигающей 70-90 % обшей стоимости, или вовсе бесплатно.
Биржаков М.Б. Безопасные деньги: Справочник. СПб., 1996. Вып. 1. С. 111-127.
17.1. Общение работника сферы сервиса и клиента
Дети и молодежь всегда получают скидки при перевозках. Молодежь в возрасте до 25 лет и студенты в системе социального туризма получают существенные скидки при размещении и питании. Практически во всех странах мира функционируют молодежные дешевые гостиницы типа студенческих общежитий, способствующие осуществлению путешествий категории молодых. Молодые несемейные люди должны посмотреть мир, узнать, как живут другие народы, обогатиться знаниями и жизненным опытом. Цивилизованное общество помогает им в этом.
Уровень социального туризма и его доля в общем объеме туристских услуг, потребляемых населением, адекватно отражают социальные достижения данного общества 1 . Социальная политика государства должна содействовать созданию наиболее благоприятных, оптимальных условий для туристского отдыха, развития духовных и творческих способностей людей.
Главная > Реферат4.3. Туристские потребности и туристский маркетинг
Конец страницы 60
Начало страницы 61
Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Известный американский ученый-маркетолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных: 1) физиологические потребности и потребности самосохранения; 2) социальные потребности (встречи, дружба, любовь); 3) потребности в уважении; 4) потребности в самоутверждении. Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и к туристскому продукту. Рассмотрим классический треугольник Маслоу (рис. 4.2).Рис. 4.2. Треугольник иерархии потребностей по Маслоу
На рис. 4.3 показано, что рыночные возможности имеют уровни удовлетворения спроса. Поэтому должны быть раскрыты мотивы покупок или предпочтений товаров. Здесь показано, как и в какой последовательности должны удовлетворяться потребности, как строить программу их удовлетворения, как продвигать продукты того или иного уровня и др. Все это также имеет
Конец страницы 61
Начало страницы 62
отношение и к туристскому продукту. Если сделать туристскую проекцию этого треугольника, то можно смоделировать иерархию туристских потребностей. Данная схема помогает понять место туристского обслуживания и вида услуг в иерархии потребностей человека. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов.
Рис. 4.3. Треугольник иерархии туристских потребностей
Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей: 1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.). 2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны). 3. Материальная база туристской индустрии {транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные сооружения и др.). 4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.). 5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).
Конец страницы 62
Начало страницы 63
Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг. Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из: а) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха; б) изучения направлений развития спроса потребителей; в) проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом. Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т. д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т. д.). Для людей третьего возраста - своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи - это преобладание спортивных и развлекательных программ и др. Таким образом, маркетинг туристского обслуживания - это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг. Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга: 1. Обновление продукта. Устаревшие формы обслуживания не привлекают клиентов. 2. Изучение потенциала рынка. Например,бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т. д. 3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, в результате войны в Персидском заливе спрос на путешествия в Турцию снизился на 90 %, так как с точки зрения туристов не могла быть полностью гарантирована безопасность. И туристские фирмы
Конец страницы 63
Начало страницы 64
Европы быстро переориентировались на другие страны. В результате их доходы не пострадали. 4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпускных периодов, школьных каникул разные. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать. 5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы -в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм - установлением цен на высокие (низкие) сезоны. 6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая и даже блестящая идея, заложенная в туры и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации в настоящее время во всем мире придается большое значение. Но надо помнить, что программа, рассчитанная на узкий сегмент спроса, может не покрыть затрат на крупную рекламную кампанию. 7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется: тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи со случившимся там событием. 8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемый эксперт-тур для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками. 9. Не путать тактику со стратегией. Тактика - это расчет на быстрое (сегодняшнее) претворение идей. Стратегия - это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов (Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. 1990). 10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, не проверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
Конец страницы 64
Начало страницы 65
11. Анализ жизненного цикла продукта. Это очень важно, так как на каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических - для рекламы; качественных - для обновления и т. д.). Например, нужно уловить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого - не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5 % оборота у туроператора и примерно 0,5-1 % -у турагента. 12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки. Грамотное ведение маркетинга, изучающего туристские потребности в их иерархии и взаимосвязи, помогает разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.
4.4. Дифференциация туристского рынка
Современный туристский рынок является достаточно развитым. Как и любой другой рынок, туристский рынок в свое время претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покупатель определяет, что, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Он все больше тяготеет к индивидуальному заказу туров и разработке индивидуальных программ обслуживания. На туристском рынке, помимо ценовой конкуренции, весьма важную роль играет неценовая, качественная, конкуренция. При производстве туристского продукта она позволяет «играть» не столько ценами, сколько желаниями, вкусами и потребностями туриста. Как результат - меняется поведение производителей, на туристском рынке появляется дифференцированное предложение разнообразных услуг и программ обслуживания. Конец страницы 65
Начало страницы 66
Дифференциация туристского рынка - это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту. Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка. На рис. 4.4 представлена схема сегментации туристского рынка.
Рис. 4.4. Схема сегментации туристского рынка
Для того чтобы знать, какой объем туристской продукции необходимо произвести, нужно иметь данные о величине каждой группы потребителей. Кроме того, необходимо изучать желания и потребности туристов по каждой группе потребителей. Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и на цели путешествия. Вкусы людей зависят от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения. Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представление о национальных вкусах, привычках приезжа-
Конец страницы 66
Начало страницы 67
ющих туристов и учитывать их при обслуживании (при составлении меню и т. д.). Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность для качественного обслуживания, а значит, и для конкурентоспособности в туристском бизнесе. А это возможно только при широкой дифференциации туристского предложения.Не должно быть универсальных гостиниц, тем более - универсальных туров. Факторами (параметрами, признаками) сегментации потребителей туристской продукции являются: организация туризма; продолжительность и протяженность поездок; активность передвижения по маршруту; вид туристской деятельности по отношению к стране; социальный уровень потребителей; возраст туристов; цели путешествий; виды путешествий и т. д. В индустрии современного туризма возрастает дифференциация рынка и создаются новые возможности для путешествий со специализированными целями. Практически любой запрос туристов сегодня может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы; спуск на катамаранах по африканской реке Замбези; неделя в гостях на западно-американском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству; горный велопоход по ухабистым дорогам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды. Все эти и другие предложения существуют сегодня на туристском рынке. Встречаются редкие предложения, например путешествие по кронам деревьев, рекламируемое одной из французских туристских фирм. Специфические виды обслуживания во многом зависят от возможностей того или иного региона, страны и т. д. Можно выделить ряд сегментов туристского обслуживания, свойственных большинству туристских регионов и рынков. Они входят в схему исходной дифференциации туристского рынка, представленную на рис. 4.5.
4.5. Структура международного туристского рынка
Туризм в конце XX в. стал полностью международным и интернациональным. Этому способствуют два взаимообусловлен- Конец страницы 67
Начало страницы 68
Рис. 4.5. Схема исходной дифференциации туристского рынка
Конец страницы 68
Начало страницы 69
ных фактора: с одной стороны, чтобы получать большую выгоду, увеличивать доходность туристского предприятия, фирмы расширяют географию путешествий по всему миру, с другой стороны, чтобы быть рентабельным, туристский бизнес должен быть инвестирован на международном уровне. Хорошим примером взаимообусловленности этих двух факторов может служить круизный бизнес. С одной стороны, круизы совершаются по морям и океанам, т. е. между странами, и являются международными поездками. География круизных туров все расширяется (Аляска, Филиппины и Малайзия, район Тихого океана и т. д.). С другой стороны, для того чтобы удержаться в этом виде бизнеса, компания должна быть интернациональной и иметь материальную базу в различных странах и регионах. Такие крупные круизные туроператоры, как «Р & О», «Роял Кариббеан», являются именно такими компаниями. «Роял Кариббеан» владеет даже одним из островов в Карибском море, используя его для круизных остановок. Такие же примеры можно привести и в сфере гостиничных корпораций, и в агентско-операторском бизнесе («Холидей Инн», «Нур-туристик» и пр.). В региональном смысле туристский рынок развивается неравномерно (рис. 4.6. 4.7). Обычно выделяют следующие туристские регионы: Европу, Америку, Восточную Азию (В/А) и район Тихого океана (Т/ок), Африку, Ближний Восток, Южную Азию. Неравные территории выделяемых районов не позволяют проводить сравнительную характеристику. Эта цель и не преследуется ввиду того, что нельзя сравнивать столь разные по ресурсам и развитию регионы. Можно сопоставлять только развитие туристского движения. В последние 10 лет Ближний Восток и Южная Азия показывают прирост туристских прибытий и рост туризма. Для этих регионов характерны довольно большие объемы туристского обслуживания, что вызывает интерес статистиков, специалистов по туризму, маркетологов и предпринимателей. Исторически сложилось так, что туризм зародился в Европе. Европа и сегодня является одним из наиболее посещаемых регионов. Кроме исторических предпосылок, этому способствует и то, что Европа по социально-экономическим условиям намного опережает другие страны. Но и другие туристские регионы в настоящее время развиваются достаточно активно и показывают более высокие темпы роста туристского движения.
Конец страницы 69
Начало страницы 70
Рис. 4.6. Диаграмма структуры посещений регионов мира в 1999 г. (в %)
Рис. 4.7. Диаграмма структуры доходов от туризма по регионам мира в 1999 г. (в %)
Конец страницы 70
Начало страницы 71
Рассмотрим кратко состояние туризма по регионам. Европа - в 1999 г. приняла 385,9 млн посетителей, это наибольшее количество туристов по регионам, значительно опережающее второй в списке регион, Америку, однако это всего на 1,0 % больше, чем в 1998 г., и хотя это все же прирост, но на уровне среднего роста туризма по миру он ниже. Основной прирост посещаемости приходится на традиционно туристские страны - Францию, Швейцарию, Ирландию, Великобританию. Маршруты по странам Центральной и Восточной Европы пользовались в 90-х гг. невысоким спросом. Туризм в страны Южной Европы и Средиземноморья пережил настоящий бум, особенно заметный в Испании (увеличение числа туристов ежегодно примерно на 7 %), Греции, Турции и на Кипре. Америка - за 1999 г. приняла 126,7 млн посетителей, что на 3,8 % больше, чем в предыдущем году. Это средние темпы роста. В Северной Америке лидируют США, на втором месте - Мексика; поток туристов на Карибские острова растет в основном благодаря популярности круизных туров по островам Вест-Индии. Количество туристов, побывавших в странах Южной Америки, увеличилось и за 90-е гг., средний рост этого показателя составил около 4-5 %. К концу XX в. годовое посещение туристов составило около 16 млн человек. Юго-Восточная Азия и Тихоокеанский регион - в 1999 г. их посетили 93,77 млн человек, это составляет 8,5 % годового прироста. Прибытие туристов растет за счет роста прибытий в Китай, Японию (около 10 % прироста). Турбизнес Юго-Восточной Азии во второй половине 90-х гг. серьезно пострадал от финансового кризиса, что сказалось и на развитии туризма - туризм показывал рост, но небольшой (примерно 2-3 %). Австралия и Новая Зеландия испытали на себе вторичное воздействие азиатского кризиса: потенциальные туристы из Азии остались дома. Другие острова Тихого океана пережили кризис более-менее благополучно, в основном за счет японских туристов и любителей дальних путешествий из других частей света. Тем не менее 8,5 % роста - довольно высокая цифра, дающая основание делать оптимистические прогнозы развития туризма в послекри-зисный период. Африка - в 1999 г. приняла 27,3 млн иностранных туристов. Рост по сравнению с 1998 г. составил 9%. Туризм в Африке развивается за счет поездок по национальным паркам и элитарного отдыха на побережье и островах. Наилучшие показатели роста у стран Южной (в основном за счет ЮАР) и Восточ-
Конец страницы 71
Начало страницы 72
ной Африки (Зимбабве, Танзания, острова Индийского океана). В Северной Африке картина более сложная. Например, увеличение посещаемости Марокко не привело к росту доходов от туризма. Напротив, они упали из-за снижения числа поездок состоятельных европейцев. Ближний Восток - в 1999 г. посетили 18,0 млн человек, что составило 17,5 % прироста - это самые высокие темпы роста туризма по регионам. Турбизнес региона получил хороший импульс в зимнем сезоне 1996/97 гг. В последующие годы эта тенденция продолжилась. Половина от общего числа посещений приходится на Египет, что обеспечивает этой стране стабильные темпы роста туристского потока (в среднем на 10-12 %) и доходов от туризма (до 20 %). Растет посещаемость Иордании. Страны Персидского залива также улучшили свои показатели. Количество посещений Израиля росло невысокими темпами, а в некоторые годы понижалось (в 1997 г. на 2 %). Южная Азия - показывает в последние годы довольно хорошие цифры по посещаемости. Так, в 1999 г. ее посетили 5,4 млн человек - это 3,7 % прироста. Половина туристского потока приходится на Индию, Шри-Ланка. Начиная с середины 90-х гг. Южная Азия испытала настоящий бум въездного туризма. Всего по миру в 1999 г. число прибытий туристов составило 657,07 млн человек - это 5,1 % роста по сравнению с 1998 г., и это выше, чем средние темпы роста в 90-х гг. XX в. (4 %). Правда, специалисты считают, что и эти темпы роста не максимальные и могли быть выше, если бы не финансовый кризис, потрясший экономику ряда азиатских стран. Кроме того, на темпы роста повлияли и локальные военные конфликты (Косово и Чечня). Россию с туристскими целями в последние годы посещают около 16 млн человек в год. Это больше, чем выделяемые в статистике отдельной строкой Южная Азия (в 1999 г. - 5,4 млн человек; 1998 г. - 5,07 млн человек) и Ближний Восток (1998 г. -15,62 млн человек; 1999 г. - 18,0 млн человек). Почему же Россия не выделяется в мировом статистическом отчете отдельной строкой? Это происходит, к сожалению, из-за того, что наша страна не участвует в полной мере в мировом туристском движении и не имеет достоверной статистики. Наиболее быстрыми темпами в настоящее время развиваются Ближний Восток и Юго-Восточная Азия. Страны этих регионов заявляют о себе как о центрах туризма и курортной индустрии,
Конец страницы 72
Начало страницы 73
отвечающих высоким стандартам обслуживания. В ряде случаев уровень обслуживания в этих странах даже превышает европейские нормы. Объясняется это явление так называемой межрегиональной конкуренцией. Возникающие новые курорты и туристские центры заинтересованы в массовых туристских потоках. Однако специально для них «свои собственные» туристы не рождаются. Это значит, что клиентуру нужно переманить из других, уже освоенных и ставших традиционными для туристов регионов. Не всегда это просто, если учесть, что основные страны - поставщики туристов сосредоточены опять-таки в Европейском регионе и Северной Америке. За счет удаленности новых туристских регионов и более длительного перелета происходит объективное удорожание цены стандартного пакета тура. Здесь уже вступает в силу качественная конкуренция, выражающаяся зачастую в завышении стандартов обслуживания туристов в этих странах. То есть при соблюдении, скажем, пятизвездной классификации гостиниц, понятной европейцам, сами требования комфортности по категориям выше, чем в Европе. Например, трехзвездная гостиница в Юго-Восточной Азии примерно соответствует по уровню комфортности четырехзвездной европейской гостинице. Представители старых туристских регионов не остаются в неведении. При этом они-то как раз и не заинтересованы в переориентации туристских потоков в новые регионы. Они должны заставить туристов остаться, повышая свои стандарты по качеству обслуживания. Таким образом, региональная конкуренция оказывает влияние на повышение уровня обслуживания туристов. При этом, конкурируя в качестве обслуживания туристов, в разнообразии и аттрактивности предоставляемых туристам услуг, все туристские регионы развиваются в русле единых тенденций. Этому способствует международное туристское движение в виде многочисленных международных туристских организаций и мероприятий. Туризм, несущий в себе социально-гуманитарный потенциал, способствует развитию экономики ориентированного на него государства. Туристский рынок является чрезвычайно дифференцированным. В пределах каждого туристского региона спрос на туристский продукт разнообразен и зависит от многих факторов.
Конец страницы 73
Начало страницы 74
В связи с тем, что туристский рынок становится не только международным, но и интернациональным, перед ним стоят и вопросы унификации туристских требований и правил. Туристский продукт, приобретенный в одном месте, потребляется в другом (часто в другой стране). Эта особенность туристской реализации вызвала необходимость унификации требований к турпродукту.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Характеристика факторов развития сфер и услуг туризма на примере Эстонии. Значение туризма для страны. Основные курорты и достопримечательности Эстонии. Анализ положительных и отрицательных факторов туризма. Составление картографического материала.
курсовая работа , добавлен 17.01.2011
Процесс развития туризма в Республике Беларусь. Классификация социально-экономических факторов, оказывающих влияние на развитие туризма. Факторы, генерирующие общественные потребности в туризме. Факторы, реализующие рекреационные потребности в туризме.
реферат , добавлен 11.08.2010
Изучение истории становления индустрии туризма, этапы развития мирового туризма. Оценка факторов, регламентирующих современное состояние мирового рынка туристических услуг. Тенденции и перспективы развития туризма в России, его роль в экономике страны.
курсовая работа , добавлен 20.10.2014
Анализ формирования, развития и современного состояния туризма в Республике Казахстан, формирование индустрии туризма за годы государственной независимости. Исследование туристкой привлекательности в регионах, проблемы и перспективы развития туризма.
дипломная работа , добавлен 28.09.2010
Туризм как специфический вид досуговой деятельности. Досуговые ценности в сфере туризма: операционализация понятия. Социокультурный потенциал сферы туризма в современном обществе. Социокультурная потребность в туризме.
научная работа , добавлен 25.04.2007
Религиозные ценности как часть культурного наследия и объекты туризма. Роль религиозного туризма в системе международного и внутреннего туризма. Влияние религиозной мотивации на туристические потоки. Обзор основных центров религиозного паломничества.
презентация , добавлен 01.07.2011
Характеристика Архангельской области с точки зрения развития туризма, виды экскурсионных программ. Баланс туристического денежного оборота в РФ. Рекомендации по использованию потенциала Онежского и Приморского района для развития экологического туризма.
дипломная работа , добавлен 09.12.2014
Понятие делового туризма, история зарождения и формирования. Разновидности MICE туризма. Анализ крупнейших выставок, организуемых международными выставочными компаниями ITE и "Экспоцентр" с точки зрения формирования туристических потоков в страну.
дипломная работа , добавлен 01.12.2011
